Hall of Fame: Mitä markkinointiväittämiä luonnontuotteista saa esittää?
Sanon heti alkuun, että aihe on luonnontuotealalla vaikeimmasta päästä ja on täysin mahdollista, että minäkin luonnontuotealan ammattilaisena ja alaa opettavana, joudun jossain vaiheessa korjaamaan lausuntojani. Koontina: Luonnontuotealan toimijat eivät saa luonnontuotteista sanoa paljoakaan.
Pyrin avaamaan aihetta nyt mahdollisimman yksinkertaisesti ja helppotajuisesti. EU komission virallinen väittämäasetuslista löytyy täältä, mutta yritän kääntää tämän yksinkertaisempaan ja helppotajuisempaan muotoon. Selkeimmät virkkeet olen jättänyt entiselleen.
Markkinointiväittämien kriteerit
Tuotteesta annetun tiedon tulee olla hyödyllistä, ymmärrettävää ja luotettavaa. Markkinointiväittämien kriteerit ovat EU komission mukaan seuraavat:
Lainmukaisuus
"Väittämiä muiden kuin TUKES:in EU:n alueella toimivien viranomaisten hyväksynnästä ei sallita." Vaikka tuote olisi saksalaisten viranomaisten hyväksymä, tätä ei saa mainita tuotteen markkinoinnissa.
TUKES: Samat kriteerit koskevat kaikkea EU-alueella myytävää kosmetiikkaa, missään EU maassa viranomainen EI ennakkohyväksy tai tarkasta tuotteita tai niiden väittämiä. Tuotteiden luokittelussa lääke vs. kosmetiikka voi olla kansallisia eroja, mistä johtuu, että esim. saksalaisessa tuotteessa voi lukea, että tuote on viranomaisen hyväksymä, mutta tällöin sitä ei ole Saksassa katsottu kosmetiikaksi.
"...Väittämien hyväksyttävyyttä ratkaistaessa tulee ottaa huomioon tuotteen markkinoita koskevat sosiaaliset, kulttuuriset ja kielelliset tekijät". Kuluttajaa ei saa siis harhaanjohtaa hyödyntäen edellämainittuja asioita. Sanavalinnoissa tulee olla äärimmäisen tarkka. Lähin esimerkki nyt tämä, mikä ero on sanoilla hyönteisten karkottamiseen vs. hyönteisten torjuminen. Ensimmäinen pitää sisällään ihan eri merkityksiä, kuin toinen, mutta sana itsessään on validi, tulkinta vaan jää kuluttajan vastuulle, ja toinen näistä sanoista jättää asioita enemmän auki kuin toinen. Huomautuksena vielä, että hyönteiskarkotustuotteet eivät ole kosmeettisia tuotteita, mutta tämä esimerkki on havainnollistamassa ajankohtaisen teemansa vuoksi kielellistä seikkaa.
"Sellaisia väittämiä ei hyväksytä, jotka antavat ymmärtää, että valmiste tarjoaa jotakin erityistä hyötyä, joka kuitenkin perustuu oikeudellisten vähimmäisvaatimusten mukaisuuteen." Et saa esimerkiksi sanoa iholle levitettävästä voiteesta, että "ei ärsytä ihoa". Ei tietenkään ärsytä, koska tuote on asianmukaisesti turvallisuusselvitetty ja rekisteröity EU:n kosmetiikkarekisteriin. Tämä on pakollista kaikille Y-tunnuksella toimiville luonnonkosmetiikan valmistajille. Yksityishenkilöt saavat myydä pieniä määriä itse tehtyä luonnonkosmetiikkaa esimerkiksi joulumyyjäisissä. Myös yksityishenkilöt ovat kuitenkin vastuussa tekemistään tuotteista, eli jos tietämättä myyt sekundaa ja jollekin tulee oireita niin yksityishenkilö on siitä vastuussa, eli tapauksesta riippuen esimerkisi vahingonkorvausvelvollinen.
Raaka-aineiden kutsuminen "aidoksi" tai "puhtaaksi", on lähtökohtaisesti hieman kyseenalaista, koska luonnontuotteiden raaka-aineiden tulee automaattisesti olla aitoja ja puhtaita (ei vierasesineitä tai -aineita). Myöskin sanat "hieno" ja "laadukas", koska näitä niiden raaka-aineiden tulee olla: Pelkkää priimaa.
TUKES: lainsäädännössä ei ole säädetty, ettei kuvailevia sanoja saisi käyttää. Näkisin, että on ihan ok käyttää vaikka hunajashampoossa väittämää "sisältää aitoa manukahunajaa"
Totuudenmukaisuus
"Jos valmisteen väitetään sisältävän jotain tiettyä ainesosaa, sitä on täytynyt laittaa valmisteeseen tarkoituksella." Tämä lienee aika yksiselitteinen kohta. Jos teen siankärsämövoidetta, ja jossain vaiheessa huomaan, että tässä olikin vähän koiranputkea seassa, en voi yksinkertaisesti lisätä koiranputkea etikettiin ja antaa asian olla.
"Tiettyyn ainesosaan viittaavissa väittämissä ei saa antaa ymmärtää, että valmiilla valmisteella on samat ominaisuudet, jos sillä ei sellaisia ole." Tämänkaltaisen väittämän esittäminen vaatii siis tutkimuksia. Eli vaikka kuusenkerkkä sisältää Luken tutkimuksen mukaan C-vitamiinia, et saa väittää myös kuusenkerkkävoiteessa olevan C-vitamiinia, ennen kuin asia on tutkittu. Helppoa, eikö?
"Mainonnassa ei saa antaa ymmärtää, että esitetyt kannanotot ovat varmennettuja väittämiä, elleivät kannanotot edusta varmennettavissa olevaa näyttöä." Tämä tarkoittaa käytännössä samaa kuin äskeinen kohta, tuotteesta vaaditaan tutkimukset ja niistä saadut tulokset ennen minkäänlaisten väittämien esittämistä.
TUKES: Tällä voidaan tarkoittaa myös sitä, että esimerkiksi tuotteen asiakaspalautteita ei voi käyttää varmennettuina väittäminä. Eli jos tuotteen käyttäjät ovat esimerkiksi sitä mieltä, että tuotteen täytyy sisältää C-vitamiinia, sillä se antaa kuulaan tunteen iholle, niin tämän perusteella ei voi sanoa, että tuote sisältää C-vitamiinia. Asiakaspalautteita toki saa muuten käyttää markkinoinnissa eikä se ole kiellettyä, mutta näin esimerkkinä, mitä näillä kannanotoilla voidaan tarkoittaa.
Näyttöön perustuva tuki
Tämä kohta TUKES:in listauksessa sanoo käytännössä saman asian seitsemällä eri tavalla: Mitään et saa väittää, ellei asiaa ole asianmukaisesti tutkittu. Et kasveista, etkä niiden ominaisuuksista, saati sitten ominaisuuksista, joita valmistetulla tuotteella kasvien vuoksi oletetusti saattaa olla.
"Selvästi liioiteltuja väitteitä, joita keskivertoloppukäyttäjä ei tulkitse kirjaimellisesti (hyperbolat), tai abstrakteja väitteitä ei kuitenkaan tarvitse näyttää toteen." Karkea esimerkki esim. "Tämä voide saa auringon paistamaan sinunkin risukasaasi".
Rehellisyys
"Valmisteen tehokkuuden esittämisessä on pitäydyttävä käytettävissä olevan näytön rajoissa." Esimerkiksi omasta, Räkkäajan suihkeestani, josta ei ole tehty minkäänlaisia tieteellisiä tutkimuksia (nämä ovat minulle taloudellisesti mahdollisia ehkä aikaisintaan ensi kesänä). Minulla ei ole räkkäajan suihkeesta mitään muuta näyttöä, kuin omat ja asiakkaideni kokemukset. Saan kertoa omista ja asiakkaideni kokemuksesta, mutta joudun valitsemaan sanani tarkoin: omat ja asiakkaiden kokemukset eivät vielä ole varsinaisesti tutkimus, ja saan kertoa vain, mitä todella tapahtuu, en mitä tulkitsen tapahtuvan.
"Väittämissä ei saa antaa asianomaiselle valmisteelle erityisiä (vain sille ominaisia) ominaisuuksia, jos vastaavilla valmisteilla on samat ominaisuudet." Vaikka apteekkituote Abilarista sanotaan näin: "Abilar 10% Pihkasalva kotikäyttöön haavojen, haavaumien, ruhjeiden, hiertymien, pienempien palovammojen, ja tulehtuneiden haavojen jne. hoitoon. Ammattikäyttöön tulehtuneiden ja infektoitumattomien akuuttien ja kroonisten haavojen, painehaavojen, diabeettisten haavojen, säärihaavojen, leikkaushaavojen ja palohaavojen jne. hoitoon". Abilar on lääkevalmiste, ja täten se on tieteellisesti tutkittu ja sen teho todistettu. Kosmetiikkatuotteista ei voida käyttää samanlaisia markkinointiväittämiä. Lääkevalmisteluetteloon voi päästä ainoastaan Fimean kautta, mutta tällöin sekä tuotteelta, että tuotteen valmistajalta vaaditaan huomattavasti enemmän näyttöjä, kuin kosmetiikkatuotteita valmistaessa.
TUKES: Kenties konkreettisempi esimerkki tähän kohtaan avaamaan asiaa: esimerkiksi hajuvedestä ei voi sanoa, ettei se sisällä säilöntäainetta, sillä hajuvesissä on niin korkea alkoholipitoisuus, ettei muissakaan vastaavissa hajuvesissä ole tarvittu säilöntäaineita. Näin ollen jos yhden hajuveden väitetään olevan säilöntäaineeton, tässä annettaisiin erityisiä ominaisuuksia yhdelle valmisteelle vaikka muilla vastaavilla on täysin samat ominaisuudet
"Jos valmisteen tehokkuuteen liittyy erityisiä edellytyksiä, kuten käyttö muiden valmisteiden kanssa, siitä on mainittava selvästi." Tämä lienee aika selkeä.
Oikeudenmukaisuus
"Kosmeettisista valmisteista esitettävien väittämien on oltava puolueettomia, eikä niillä saa vähätellä kilpailevia valmisteita eikä sellaisia ainesosia, joiden käyttö on laillista." Tämä kohta koskee useimmiten esimerkiksi hiustenhoitotuotteita. "Ei sisällä silikonia" on väittämä, jota ei saa esittää, vaikka se pitäisi paikkansakin, koska silikoni on sallittu ainesosa shampoossa. Jos kuluttaja on kiinnostunut asiasta, tulee hänen itse tutkia tuotteen tuoteseloste.
"Kosmeettisista valmisteista esitettävillä väittämillä ei saa aiheuttaa sekaannusta kilpailijan valmisteen kanssa." Tästä kohdasta en oo itsekään ihan varma, mut tulkitsisin niin, että tällä ehkä viitataan esim. nimen suojaan, tai toisen yrityksen markkinointistrategian / -väittämien/ -mainosten hyödyntämiseen omassa markkinoinnissa.
TUKES: Tässä voidaan myös tarkoittaa, että esimerkiksi ei voida sanoa, että tämä antiperpirantti estää hikoilua paremmin kuin deodorantit. Tämä johtuu siitä, että vaikka näillä kahdella tuotteella on sama tarkoitus kuluttajalle, eli muuttaa tuoksua/poistaa hajuja, nämä kaksi tuotetta toimivat eri mekanismilla, joten olisi väärin verrata vastaavantyyliseen valmisteeseen, jonka toimintamekanismi on erilinen
Perusteltujen päätösten tekeminen
"Väittämien on oltava selkeitä, ja sellaisia, että loppukäyttäjä ymmärtää ne." Ei kapulakieltä, tai monitulkintaisia väitteitä.
"Väittämät ovat erottamaton osa valmisteita, ja niiden pitää sisältää tietoja, joiden perusteella keskivertokäyttäjä voi tehdä perustellun valinnan." Käytännössä tässä vaaditaan kuluttajan omaa aktiivisuutta esimerkiksi raaka-aineiden vaikutusten tutkimisessa. Palaan erityisesti tähän kohtaan seuraavan alaotsikon alla.
"Markkinointiviestinnässä on otettava huomioon kohdeyleisön (kyseeseen tulevien jäsenvaltioiden väestö tai eri väestöryhmät, kuten eri-ikäiset ja eri sukupuolta olevat loppukäyttäjät) kyky ymmärtää viesti. Markkinointiviestien on oltava selkeitä, täsmällisiä, asiaan liittyviä ja kohdeyleisönsä ymmärrettävissä." Esimerkiksi Suomessa tämä tarkoittaa mm. sitä, että pakkausmerkinnät tulee olla sekä suomeksi, että ruotsiksi. Myös eri sukupuolille suunnatut tuotteet ovat helpohko esimerkki aiheesta. Kuukautissuojien toimintaa tarvitsee ymmärtää vain niiden, jotka niitä käyttävät, mutta eihän siitä haittaa ole, jos muutkin sen käsittävät.
Lääkkeellisten väittämien käyttö on kielletty, ellei sinulla ole lääkemyyntilupaa ja tieteellisesti tutkitut tuotteet. Lääkkeellisiä väitteitä ovat kaikki, esimerkiksi ennaltaehkäisyyn, hoitoon ja parantamiseen viittaavat väitteet.
Mitä me sitten saadaan sanoa?
Ei paljoakaan, ja näin se tilanne vaan tällä hetkellä on.
Yleisiä sanoja, kuten "hellivä", "suojaava" tai "ihoa pehmentävä koostumus" ovat sallittuja. Mikä vain rasvapohjainen voidehan näin tekee.
Me emme saa käyttää mainoslauseita, kuten "kansanperinteen mukaan", mutta "kansanperinteen mukaan" on lieventä asianhaara väittämien joutuessa tarkastelun kohteeksi. En tosin suosittele kokeilemaan onneaan tämänkään kanssa.
Saamme kuitenkin kertoa yrttien käytön historiasta esimerkiksi blogiteksteissä, kunhan näitä väittämiä ei liitetä myytävään tuotteeseen.
TUKES: Tämä on kohtana haastava, mikään ei kiellä yleisesti kertomasta, mitä kansanperinteessä on tehty, mutta näitä ei saa yhdistää itse tuotteeseen. Eli vaikka tiedetään, että kansanperinteessä pihkaa on käytetty ties mihin tahansa hoitoon, niin ei saa antaa ymmärtää, että itse valmiste tekee samaa, ja kun markkinointiväittämät ovat erottamaton osa valmistetta, niin tässä muodostuu suuri haaste, miten kertoa näitä asioita, ilman että tiedon vastaanottaja yhdistää ilmoitetut ominaisuudet itse valmisteelle.
Me saadaan kertoa, miten tuotetta käytetään. Tämä käyttöohje on käytännössä ainoa tuotteesta kerrottava kohta, jossa voidaan vähän tuoda esille, mitä varten tuote on tehty, ilman, että väitämme sen auttavan, hoitavan tai parantavan yhtään mitään. Esimerkit omista tuotteistani.
TUKES: Nämä alla mainitut esimerkit eivät ole kosmeettisia valmisteita, mutta tässä varmaan haluttu korostaa käyttöohjeiden merkitystä. Kosmetiikan käyttöohjeissakaan ei kuitenkaan saa sanoa, että tuote on tarkoitettu ihovaurioiden päälle, sillä kosmetiikan ei ole tarkoitus parantaa ihovaurioita. Toki tässä tuote on tarkoitettu eläimille, joten näissä pätee ihan muu lainsäädäntö.
Pihatähimö-öljy - suihkutetaan kutiavan hyönteisenpureman päälle. Tarkoitettu lemmikkieläimille.
Pihkavoide 5% - hierotaan kuivuneiden anturoiden tai pienten ihovaurioiden päälle. Tarkoitettu lemmikkieläimille.
Räkkäajan suihke - suihkutetaan 2-3 suihkausta lemmikkieläimen turkkiin ennen ulkoilua räkkäaikaan. Tuoksuu voimakkaasti siankärsämölle ja mintulle. Tarkoitettu lemmikkieläimille.
Tuotteen nimi viittaa räkkään, ja tämä on asia, josta minulle saattas tulla sanomista, jos jostain olisi tullakseen. Minun markkinat on kuitenkin pääasiassa Lapissa, ja Lapissa räkkäaika on murresana kesälle, joten tulkitsen minun saavan käyttää nimeä. Odotan parasta aikaa TUKES:ilta lausuntoa asiaan. Kyllä! Sinne voi ihan ottaa yhteyttä ja kysyä omaa tuotettaan koskevista asioista!
TUKES: Kyllä, me vastailemme mieluusti kaikkiin yrittäjiä askarruttaviin kysymyksiin 😊
Jos myyt ihan pelkkää raaka-ainetta, niinkuin nyt vaikka kuusenkerkkää, saat sanoa, että se sisältää C-vitamiinia, kun siitä nyt on vasta tehty tutkimus LUKE:n toimesta. Laitan tutkimuksen linkin lähteisiin ja teen joissain vaiheessa postauksen yksittäisten yrttien sallituista ravinto- ja terveysväittämistä.
Mutta arvatkaa mitä itse tein, kerättyäni viimein kattavasti materiaalia eri lähteistä (nämä on vaikeita senkin takia, että jokainen asia pitää erikseen etsiä sen ja tämän tiedoston liitteen liitteen liitteestä)? Korjasin omat tuotekuvaukseni. Vaikka oon ollut niissä muka ihan älyttömän tarkka, löysin niistä nyt virheitä, jotka oli korjattava.
Luontoalan palveluiden osalta TUKES valvoo ainoastaan suoraan osallistujan terveyttä vaarantavia markkinointiväitteitä (esim. lopeta lääkityksesi ennen osallistumista tähän tapahtumaan). Muutoin palveluiden väittämiä valvoo Kuluttaja- ja kilpailuvirasto.
Lähteet:
Luonnonvarakeskus: Laatua ja Laadunhallintaa luonnontuotealalle
Lex Europa: Komission asetus N:o 655/2013
Ruokavirasto: Miten ravitsemus- ja terveysväitteitä käytetään
Ruokavirasto: Harhaanjohtavat väitteet
Ruokavirasto: Kielletyt väitteet
TUKES: Kosmetiikan markkinointiväittämiin liittyyvää ohjeistusta on tarkennettu
TUKES: Kosmetiikan markkinointiväittämät
